TikTok想转型为购物平台没那么容易

TikTok从Instagram、Snap和YouTube等老牌社交媒体巨头手中夺走用户后，目光又盯上美国另一家科技巨头:亚马逊。

TikTok人工智能技术支持的视频平台让美国消费者很难抗拒，不过它转型购物平台的目标可能没那么容易实现。

《财富》杂志采访的几位电子商务行业内部人士透露，由于TikTok Shop充斥着大量低质商品，再加上TikTok对客户数据的政策让人不放心，一些潜在的合作伙伴望而却步。

TikTok似乎对“商店 ”寄予厚望，上个月介绍新功能的新闻稿中，搜索主屏幕上“Shop”的位置相当明显。TikTok的1.5亿美国用户在手机上打开应用时，就能在“推荐”和“关注”选项旁点击“Shop”快速访问新的购物服务。在“Shop”里，用户可以向下滚动查找当日优惠；查看“为您推荐”的特色品牌和产品；管理订单、收货地址和浏览历史记录。

如果用户点击夹克和裤子，可以看到介绍商品的普通TikTok视频。从理论上说，比起在商品列表里看专业模特试穿效果，这种方式对商品的了解更全面。

然而商品方面似乎非常偏低端。《财富》杂志第一次浏览TikTok Shop时，推荐的前七款产品都是中国制造，价格不到20美元。如果营销人员和网红不希望自己的品牌形象与低端产品和仿冒品挂钩，这可能是劝退因素。

“卖的都是垃圾，”购物网红布鲁克·茱琳说。她在TikTok上粉丝近9万，每月通过亚马逊、品牌合作和创作者工具收入高达50000美元。茱琳在TikTok Shop中发布了一些推荐喜欢产品的视频，但她表示，相关产品的质量和联盟佣金都低于亚马逊同类产品。“对于粉丝体量跟我差不多的博主来说，其实不愿意推荐这类商品。我不想推荐只能用一次就要进垃圾场的东西；主要是质量问题。”

网红管理公司Shine talent Group的人才主管哈利·加勒表示，TikTok为了减轻人们的担心，正吸引美国品牌入驻。“他们正努力培养一些真正优秀的合作伙伴。所以我认为今后会越来越好，”她说。

TikTok一位发言人反驳了认为商品“低质”的说法，指出该平台才刚正式推出，公司已经联手欧莱雅、Benefit、Revolve和ScrubDaddy等品牌。发言人还告诉《财富》杂志，已经有超过20万卖家和10万创作者参与了TikTok Shop联盟计划。

不过一些品牌可能会对TikTok的数据政策犹豫不决。化妆品公司Glamnetic的首席执行官兼创始人安·麦克费伦告诉《财富》杂志，入驻TikTok的流程太过复杂，而且该公司不允许品牌访问客户数据。“公司获得实际收入，获取用户的信用卡信息，不与真实的品牌分享，”讨论为何旗下假指甲和睫毛公司最终决定不加入TikTok Shop时，麦克费伦表示。

“公司实际上拥有各项数据，”她谈到TikToK时称，还补充说该公司“甚至不愿跟入驻品牌共享用户邮件信息”。

TikTok母公司字节跳动旗下的抖音直播购物非常受欢迎。这家社交巨头希望在北美复制成功。

TikTok一位发言人告诉《财富》杂志，“Shop”会整合Shopify、Salesforce和其他电商功能，但未说明会不会与商家共享顾客邮件地址。

尽管如此，对于希望与客户建立联系从而促进复购的品牌来说，缺乏数据可能是个问题。而且收集内容又是包括信用卡信息和邮寄地址等在内的敏感个人信息，可能导致情况更加复杂。

TikTok已经受到美国政府审查。“由于购物本质上是数据量更庞大的交易，政府对数据保护和隐私的谨慎态度会不会传导至消费者，实际结果应该很有趣，”Slow Ventures的负责人梅根·莱特卡普在短信中表示。

智能手机一代的购物习惯

TikTok进军电商之际，美国最大的在线零售商亚马逊却正进军社交。曾经泾渭分明的在线市场如今互相融合，体现了智能手机一代在线社交关系和电商之间自然的重叠。

“随着Z世代购买力增强，TikTok购物又很方便……这是个巨大的机会，可以开始了解社交商务在美国发展的真正状况，”电商公司Commercetools首席营销官珍·琼斯表示。

对很多在社交媒体上长大的Z世代用户来说，共享数据是生活中的常态。这一人群是TikTok的主流用户，在喜欢的社交平台购买平价商品可能足以将TikTok变成购物中心。“从Z世代用户在产品发现和搜索(有意)方面的势头来看，接受购物也很合乎逻辑，”Slow Ventures的莱特卡普表示。“在某种程度上，平台提供了更多选择和便利，消费者也能从中受益。”

除了与亚马逊竞争，TikTok Shop与Temu和Shein等中国电商网站的关系也亦敌亦友，这些网站因价格低廉的时装很受美国消费者和网红欢迎。在发布会上，Temu和Shein都未加入TikTok Shop。

TikTok Shop上联盟创作者的报酬仍然是个很大的问号。茱琳表示，为“Shop”发布的推广视频收益不到100美元，与亚马逊、沃尔玛和每月达五位数的品牌推广收入相比，只能算零花钱。

本文源自:金融界